Yeni Nesil Sanal Müşterilerinizi Nasıl Kazanırsınız?

Yeni Nesil Sanal Müşterileri Dijital dönüşüm, işi ölçekte modernleştirirken, teknoloji şirketlerin günümüzün gelişen iş dünyasında nasıl hareket ettiğinin temel taşını oluşturdu. Ve teknolojinin benimsenmesi şimdi benzersiz seviyelerde gerçekleşirken, alandaki her oyuncu, uzun vadeli büyümeye giden bir yol haritası çizmek için büyük ölçüde pazarlamaya bağlı olacaktır. 

Ancak, 2010’ların pek çok trendinde olduğu gibi, yeni müşteriler kazanmaya yönelik geleneksel B2B planının yenilenmesi gerekiyor. Bugün, modern B2B satın alma ortamında gelişmiş bir dinamik var – daha belirgin fonksiyonlar arası işbirliği ve BT’nin dönüşümsel bir rehber olarak pandemi sonrası rolü ile karakterize edilen bir dinamik. Birçok yöneticinin belirttiği gibi , birçok fonksiyonel lider ve teknoloji uzmanı arasında başarılı ekip çalışması, şirketlerin müşteriler için daha fazla değer yaratması ve teknoloji kullanımı yoluyla rakiplerinden farklılaşması için çok önemlidir. Pazarlamacılar için: Genişletilmiş bir teknoloji alıcıları, son kullanıcılar, uygulayıcılar ve etkileyiciler grubunu hedeflemek ve onlarla etkileşim kurmak için hiç bu kadar önemli bir zaman olmamıştı. 

Çeviklik Çağında Kilit Pazarlama Hedef Kitleleri

2021’in başında LinkedIn , B2B teknoloji satın alma üzerine yeni bir araştırma yayınladı ve beraberinde, önümüzdeki on yılda başarılı bir pazara giriş uygularken teknoloji pazarlamacılarının yararlanabileceği beş trend getirdi. İlk trendimiz olan “Gelecek nesil BT kılavuzlarını güçlendirin” bugün odaklanacağımız konu olacak ve yeni B2B paradigmamızda pazarlamanın erişimini genişletmenin önemine ışık tutacağız. 

Pandeminin teknolojinin önemini hızlandırmasıyla birlikte, alıcıların %13’ünden fazlası 2021’de teknoloji harcamalarını artırmayı planlıyor ve diğer pek çok kişi de işin diğer bölümlerinden teknoloji odaklı faaliyetleri finanse etmek için harcamaları yeniden ayarlıyor ve kaydırıyor. Bu değişikliğin arkasında, yeni teknoloji satın alma söz konusu olduğunda, BT ile pazarlama, satış, iş geliştirme, operasyonlar ve satın alma gibi diğer işlevsel departmanlar arasındaki işbirliğinin yeniden canlandığını görüyoruz. Bunun nedeni, yeni teknolojiden yararlanmaya yönelik kullanım senaryolarının bir kuruluş içindeki herhangi bir yerden ortaya çıkabilmesidir. Aslında, LinkedIn’in en son araştırmasına göre, teknoloji satın alımlarının %63’ünden fazlası artık BT dışındaki işlevler tarafından yönlendiriliyor.— ve SaaS çözümleri için bu sayı %73’e çıkıyor. Son yedi yıldır araştırmamızı takip ediyorsanız, bunun 2014’teki ilk anketimizden bu yana BT etkisinde %43’lük bir düşüş olduğunu unutmayın!

Peki, satın alma yolculuğu boyunca en sık hangi işlevsel departmanlar işbirliği yapıyor? Başlangıç ​​olarak, daha fazla gelir getiren, müşteriye dönük işlevlerin seslerini masaya getirdiğini görüyoruz. Ortalama B2B teknolojisi satın alımında temsil edilen en önemli işlevler şunları içerir: 

• İş Geliştirme (%16)
• Finans (%15)
• Satışlar (%13)
• BT (%13)
• Pazarlama (%12)

Bununla birlikte, ortalama B2B teknolojisi satın alımı sırasında en sık dahil edilen işlevlere bakıldığında, BT en üste atlıyor. Aslında BT, yeni bir teknoloji satın alımının yaşam döngüsü boyunca hala zamanın %54’üne dahil edilir . Bu, BT’nin geleneksel ‘bekçi’den ‘rehber’e geçiş rolünü yükseltiyor – gelecek on yıllık satın alma kararlarının ayırt edici bir faktörü. 

BT’nin işletme genelinde çok çeşitli paydaşlarla yakın işbirliği yapması ve bunları uyumlu hale getirmesi gerektiğinden, pazarlamacılar için ortak hedeflere ulaşmak için birlikte çalışan çeşitli paydaşlar arasında farkındalık ve güvenilirlik oluşturmak çok önemlidir. Bu tür departmanlar arası bağlantı, bir sonraki teknoloji satın alma dalgasının başarılı bir şekilde benimsenmesi ve uygulanmasının anahtarı olacaktır.

Dağıtılmış Karar Verme Çağında Çok Yönlü Pazarlama Yaklaşımı Çok Önemlidir

Müşterilerin genellikle tekil kitlelere veya hedeflere dayalı olarak büyük kampanyalar planladığını ve yürüttüğünü görüyoruz, bu da muhtemelen en önemli kişilerle derin bir farkındalık oluşturmak için yeterli değil. Gerçek şu ki, pazarlamacılar geniş ölçekte alaka düzeyi elde ederek ve işlevsel liderlerden uygulayıcılara, şampiyonlara ve son kullanıcılara kadar iş kararlarını etkileyen çeşitli kitleler arasında farkındalığı artırarak uzun vadeli başarı olasılığını artırır . Pazarlamacılar, hem erişimi artırarak hem de bu işlevlerin belirli bir satıcı veya çözüm hakkında ortak bir bakış açısına sahip olmalarına yardımcı olarak yeni bir teknoloji ürünü için düşünme gücünü artırabilir. 

BT odaklı bir çözüm satarken, geniş bir yelpazedeki karar vericilerin kalplerini ve zihinlerini kazanmaya yardımcı olmak için pazarlamanın rolünden başarıyla yararlanan bir şirket örneği  ServiceNow’dur . ‘İş akışının daha akıllı yolu’ başlıklı son marka kampanyaları , güçlü reklam öğelerinin ne kadar farkındalık oluşturabileceğinin ve BT dışı kitlelere sahip bir şirketi tanımlamaya yardımcı olabileceğinin mükemmel bir örneğidir. ServiceNow’un CMO’su Alan Marks, LinkedIn’in B2B Enstitüsü ile Aralık ayında yaptığı bir röportajda şunları paylaştı:“B2B’de bir müşteri büyük bir bahis yapıyor ve bu genellikle milyonlarca dolarlık, çok yıllı bir bahis. Bir içecek veya herhangi bir tüketici ürünü satın almanın aksine. Bu nedenle, bu kampanyanın duygusal stratejisi ServiceNow’un güvenilir bir ortak olarak görülmesini sağlamaktır. Ne yapmaya çalıştığınızı anlıyoruz, ortak bir amacımız, ortak bir vizyonumuz var. Sizinle teknoloji ve iş ilişkisine ek olarak duygusal temelli derin bir ilişki kuruyoruz.”

Marks’ın amacını geliştirerek, çok çeşitli alıcıların dikkatini çekmek için pazarlamacıların, tekliflerinin bu bireylere ve ekiplerine en üst düzeyde performans göstermelerine nasıl yardımcı olabileceğini göstermeleri gerekiyor. Pazarlamacıların ürettiği içerik ve kampanyalar, yalnızca ilk araştırma aşamasında değil, tüm karar verme sürecinde hayati bir etki kaynağıdır. Ve bunu yalnızca BT uzmanlarının anlayabileceği uzmanlık dilini kullanarak yapamazlar.

ServiceNow, tüm son marka kampanyalarının mesajlarını müşterilerinin nihai hedefleriyle birleştirdi, dedi Marks: “Araştırma yaparken edindiğimiz görüşlerden biri, dijital dönüşümde çok olduğumuzdu. Şirketlere sattığımız şey bu. Bulut tabanlı bir çözüm olarak dijital dönüşümünüzü yönlendirmenize nasıl yardımcı oluyoruz? Ancak üst düzey yöneticilerle gerçekten daha derine indiğinizde, dijital dönüşümün bir amaç olduğu fikrine varırsınız. CEO’ların ve üst düzey yöneticilerin gerçekten sunmaya çalıştıkları şey harika deneyimlerdir – çalışanları için harika deneyimler ve müşterileri için harika deneyimler. Dolayısıyla bu sadece rasyonel bir teknik tartışma değil, aynı zamanda duygusal bir tartışma.”

Sonuç olarak, günümüzün dağıtık karar verme çağında, pazarlamacılar, birden çok temas noktasında tüm iş fonksiyonlarından çok çeşitli karar vericilerle bağlantı kurmalıdır. BT artık, günümüzün gelişen iş dünyasında geniş teknoloji kararlarının ve kullanım senaryolarının entegre bir parçası olan bir silo işlevi değildir.